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中国连锁业失败案例解析:梦之队破灭的启迪

2012-11-09   来源:www.cnaidc.com   作者:中国自动识别网CNAIDC   点击:547

    问题恰恰出在资金链上。对一切非正常速度扩张者,周边的人都会做预言家的判断:资金链迟早要出问题。在短短三年内就在全国58个城市开设了48家ShoppingMall,以及10多家百货店的铜锣湾集团,资金链成了一道无法躲避的谶语,开店的速度越快,预言变为现实的速度也越快。

    此外,由于选址失误、商品定位不准、运营费用过高、招商情况不佳等问题,让一些店面成了“包袱”,只有一关了之。

    为解资金短缺困局,继把铜锣湾总店转让给深圳京基集团后,2006年,铜锣湾集团又引入印尼第一大财团力宝集团“救驾”。印尼力宝财团注资11亿元,控股铜锣湾百货业态板块,而铜锣湾将把扩张重点转向ShoppingMall业态。

    有关人士表示,“铜锣湾的未来肯定是要依靠更优质的资源和平台来支撑。因此陈智此时出售百货,以摩尔网络为平台专做商业地产,是明智的选择。”

    贴牌之弊

    对于铜锣湾遭遇的困局,一位接近铜锣湾的人士分析称,这背后是铜锣湾近乎疯狂的快速扩张,贴牌的发展模式,导致经营管理后续乏力。

    在发展之初,陈智较为谨慎,主要采取了整体包租的形式。这一阶段,陈智在各地开发的ShoppingMall中,都将铜锣湾百货作为主力店放在ShoppingMall中,以此给其他商户信心。陈智也为此投入了真金白银,仅在东莞华南Mall身上,就投入了2000万元。

    但自走上了扩张之路后,迫于资金的压力,铜锣湾由最初的实体经营转向了品牌经营,希望通过贴牌的模式,实现资金的快速回收。

    在扩张后期,只要地方开发商每年缴纳100万到300万的品牌使用费,就可以使用铜锣湾的牌子。而这些ShoppingMall多位于二三线城市,无论从城市的消费能力还是铜锣湾自身的招商能力,都不足以吸引商家入驻。而招商不力、经营困难的局面不断出现,让合作双方矛盾凸显,导致很多开发商陆续弃船逃生。

    业内人士分析,铜锣湾的做法也有些讨巧,似乎在抢时间扩张。虽然在短期内获得了不少租金差价、品牌使用费、管理输出费用等,但随之而来的门店危机使其无法回避品牌的透支,“作为一家品牌输出企业却不太重视自己的品牌。”

    “快慢”反思

    铜锣湾在春风得意的时候,却意外跌跤,这让人惊讶,也引起人们反思。

    铜锣湾的店面大步前进之时,它的经营能力却停留在了原始的状态:加盟+收费=铜锣湾。通过十多年的发展,积累了大量的财富,但却没有积累起来商业经营经验,从企业文化建设,到企业管理流程,到品牌推广运营,到商业管理输出,到团队打造模式均没有形成系统,杂乱无章。

    为求快速发展,铜锣湾在各地所经营的分店几乎都是贴牌的,从这个角度看,铜锣湾只是在出售品牌,并且出售的是品牌知名度资产,而非美誉度资产,而这恰是核心资产。

    沉淀的不好,扩张的太快,管理模式落后于企业发展,这是铜锣湾挫折的原因,行稳方能致远,这是铜锣湾带来的警示。

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